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胡小键:雷神的成功 海尔企业内部孵化器带来的启示
发布日期:2014-04-14   编辑:中国孵化器网   来源:互联网
从2013年7月到12月,仅用5个月时间,一款全新游戏本品牌——“雷神”横空出世,首发500台售罄后,3万人预定;二批3000台,20分钟即被抢购一空,问世仅半年便跻身京东商城游戏本销量亚军。无数网友惊呼,“雷神”如此强劲的势头大有重现当年“小米”手机万人抢购的神话。

    雷神:为互联网时代而生
    三个85后男生——李宁、李艳兵和李欣,在游戏本业界几乎一夜成名。
    从2013年7月到12月,仅用5个月时间,一款全新游戏本品牌——“雷神”横空出世,首发500台售罄后,3万人预定;二批3000台,20分钟即被抢购一空,问世仅半年便跻身京东商城游戏本销量亚军。无数网友惊呼,“雷神”如此强劲的势头大有重现当年“小米”手机万人抢购的神话。
    没人想到,它是出自海尔三个男孩儿组建的“雷神小微团队”之手,而“雷神”上,既没有“haier”LOGO,也非海尔生产。现在它正在海尔内部孵化,开始实现包括品牌在内的完全独立运营。这也让三个大男生从海尔8万在册员工中脱颖而出,成为这场轰轰烈烈的互联网转型的“样本”。
    “雷神的出现,证明了原来只长苹果和梨子的黑土地,经过改良后,长出花生来了。要好好呵护它,让它顺利成长。”海尔PC平台主周兆林对《中外管理》表示。雷神项目就是在他的笔记本“利共体”内涌现出来的。
    一切从差评开始
    李宁,生于1986年,雷神项目的发起人。他原本是海尔笔记本“利共体”电商渠道总监。这个看似有点儿腼腆的理工科男孩儿,一说起雷神便会立刻眼睛发亮,抑制不住的激动而滔滔不绝。
    这次井喷创新,来源于李宁2013年7月在京东商城偶得的一组简单数据。李宁发现,当PC、笔记本电脑销量都在下滑时,唯独游戏本销量却逐月上升,且游戏本领域也尚未出现占据垄断地位的品牌,进入门槛还不太高。
    “我们必须要打造一款明星级产品。”看到了这个机会,李宁拉上了对整个上游环境很熟悉的李艳兵,以及善于跟用户零距离沟通的李欣。“我自己就是‘双面胶’,是承上启下的纽带和自由人。”李宁对《中外管理》说。三个人的作战小团队迅速形成。
    时间不等人。李宁对雷军那句名言深以为然:“你要站在风口上,当风来的时候,猪都能飞起来。”
    那么,一款游戏本新品牌该如何切入市场,找到自己的竞争优势?怎么才能真正抓住用户的需求,然后满足他,最终让他成为用户呢?
    既然海尔提出“无交互不分享”,让用户需求“倒逼”产品创新,那么就看看用户的需求。他们想到了通过电商渠道中顾客的评价找到突破口。“我们只关注差评,一一记录下来。”李宁和李艳兵在电商网站中搜集了关于各类型游戏本的3万余条差评,最后将差评结果归纳为散热慢、易死机、蓝屏、键长短等13条问题。“这就是我们的突破口,用户的抱怨就是做好产品的最大机会 。”提起这个收获,李宁现在依然很兴奋。
    而当首批500台游戏本推出后,雷神也不能免俗地收到了差评。原因是有客户反映屏幕上偶有亮点(即白色瑕疵点)。起初,李宁还向外交官一样解释这符合国家行业标准,而且所有品牌也都难免。但后来,李宁发现用户不认可这种实则傲慢的答复。用户口径很一致:我宁愿多花300元,也一个亮点都不愿意要。
    “这就给我们提出了一个挑战,给你买单的是你的用户,让用户满意的质量标准才是标准。所以我们要做用户的标准,而不是行业的标准。”李宁说。雷神为12个用户免费更换了无亮点的屏,而且承诺以后的产品都没有亮点。这次被雷神称为“亮点的救赎”的事件,在业界造成了很大地轰动,影响了更多的用户对雷神品牌的信赖度,凝聚了更强的粘性。通过跟用户交互的增多,用户的一些话经常会震憾到他们——“我宁愿花更多的钱去买一个好的产品,也不愿意花更少的钱去买一个残次品。”消费者与企业已经真正的开始了价值交互。
    谁用谁做主
    用户的智慧太强大了,李宁他们一直感慨于此。当初,在给游戏本起品牌名字时,团队内部的思维太发散,很长时间都无法统一意见。
    不如交互。既然游戏本更多的用户是游戏玩家,那就先听听他们的声音。哥几个把曾经与海尔有过合作腾讯、盛大等游戏公司资源找了出来,让他们推荐了一些游戏工会、游戏战队,然后“潜入”这些群里。“跟玩家们探讨什么名字能够让你心动。”反反复复经过一个月的探讨以85后为主的玩家,公认当年的《雷神之锤》是鼻祖游戏,那时也在热映电影《雷神》,雷神也代表着欧洲的一种文化,而网络游戏也正始于那儿。于是,“雷神”诞生。
    不只是名字,产品的配置甚至定价,也是和粉丝交互出来的。在生产之前,雷神在京东商城上设置了一个预订状态。“我们会以非官方的身份,和用户们讨论什么样的配置、什么样的价格能接受,而从中获取了大量信息。”李宁他们已经愈发体会到交互的价值。
    用户是最好的“说客”
    不过,虽然有不少外部资源的帮助,但同时外部的阻力也不小。
    既然雷神是游戏本,游戏玩家们最有发言权。“选择专业的代工厂资源就至关重要。因为我们要将产品做到无缝对接。”李宁说,“这也是保证产品品质的基础。”
    “只要是蓝天工厂生产的,我就会买,我只认它。”这是玩家们压倒性的声音。蓝天在游戏本品牌里全球第一,“外星人”、“未来人类”(游戏本品牌)都出自蓝天。然而,海尔和蓝天在几年前有过海外合作,但并不理想。蓝天相较于海尔的量级有点儿太小,甚至不符合某些资质标准,同时蓝天的代工价格又很贵。要命的是,玩家们不肯要有亮点的屏,这显然意味着更高的生产成本。而蓝天,又绝不会单为海尔而“坏了行市”。
    看似这次又是不可能的任务。但转机,却恰恰出自挑剔的玩家。
    诚如前述,为了定价,李宁他们潜水到群中去问大家什么价格才合理?然后将大家讨论的信息反馈给蓝天,同时把和用户讨论的截屏一并给他们看。后来,李宁干脆把蓝天的设计人员拉到群里来和玩家一起聊。这对蓝天原先铁板一块的代工定价,产生了相当大的触动。至今,蓝天给雷神的整机性价比,可以说达到了全行业最优。而这,是作为品牌方单纯去谈所不可能达到的。“但当他们看到用户的真实声音后,就会更容易接受。”李宁很自豪于这次和蓝天的博弈成功。
    2013年12月24日,第一批500台雷神在京东商城发售时,他们同步推出了广告片:在蓝天的工厂里,几位设计师在介绍雷神是他们制造的,还有其他几个著名品牌也在说“我生于这里”。“这就够了,这就是用户心目中最好的品质保证。”李宁说。继产品首发后,雷神就成立了粉丝QQ群,专门对使用中的问题答疑解惑,俨然一个售后服务平台。甚至粉丝之间都主动相互答疑,形成了粉丝间的“自交互”。如今,雷神有1000多名活跃粉丝经常在群内互动。
    而海尔的笔记本在京东商城也“坐车”打了翻身仗。以前京东商城对海尔笔记本等产品并不热衷,现在却不同了。甚至京东还自掏腰包为雷神投入了400万元的广告费。“雷神项目,让我们看到了海尔内部团队的实力。”京东一位产品负责人表示。

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